מי בונה עשרות יחידות דיור בלי חקר שוק?

לפני זמן מה פגשתי את אחד מידידי, שהוא מנכ"ל של חברת בניה. ידידי סיפר לי כי, הוא בונה שכונת מגורים של בניה רוויה, בישוב הנמצא בסמוך לעיר ירושלים. בשכונה זו הוא הצליח למכור עד אותה עת, במשך כשנה שלמה, רק שלוש דירות מתוך עשרות דירות, אשר אותן הוא התחייב בכתב למכור עד סוף השנה, ומתוך כחמישים דירות, אותן הפרוייקט כולל.

-"וכיצד התחייבת למכור כל כך הרבה דירות, תוך פרק זמן קצר של שנה?" שאלתיו.

-"סיפרו לנו כי, יש זוגות צעירים החיים בשכירות בישוב בו אנחנו בונים את הדירות, וגם שמענו כי בשכונה סמוכה בירושלים הדירות נחטפות"… הוא השיבני.
כאשר המשכנו לשוחח, למדתי מעם ידידי כי, הוא אף מפעיל כלי שיווק שהם לכאורה יעילים לטובת הדירות החדשות. כלי השיווק כוללים: תכנון פנימי נאה של המוצר (הדירה והבניין כולו), מחיר תחרותי, הפצה פיזית הנשענת על זכיין (מתווך נדל"ן) טוב ולבסוף, קידום מכירות הנעשה בתקציב מכובד "ובמדיה" המכוונת כלפי שוק היעד של קוני הדירות.

-"ובמה היית מעוניין?" שאלתי את ידידי.

-"הייתי מעוניין בפעולת שיווק אשר תביא למכירה מיידית של עשרות דירות, תוך פרק זמן קצר של חודשיים", הוא השיבני.

-"האם הזמנת עבור פרוייקט בניה זה, עבודה מקדימה של חקר שיווק?" שאלתיו.

-"לא". השיבני ידידי.

כאן נדרשתי להסביר לידידי, מנהלה של חברת הבניה, את התרומה הגדולה של עבודת חקר שיווק (Marketing Research). עבודה כזו נמשכת חודשיים עד שלושה חודשים ובמהלכם נאסף ומנותח מידע שיווקי רב אודות שלושת השותפים לענף: "כוחותינו", "השטח" ו"האויב".

הקבוצה הראשונה, הקרויה "כוחותינו" כוללת בתוכה, בין השאר, את הזכיין המייצג את חברת הבניה במכירת הדירות. יש לבחון את המכירה שבוצעה על ידו גם בפרוייקטים אחרים וכן, יחסי תשומה-תפוקה אשר הושגו אצלו ביחס לפרוייקט "שלנו": שיעור פגישות מתוך טלפונים נכנסים, שיעור עסקאות מתוך פגישות כאלו, ועוד.

"השטח" כולל בתוכו קונים של דירות: הן כאלו אשר קנו אצל קבלנים מתחרים והן את הקהל הרחב, אשר ממנו עשויים להגיע קונים כאלו. בתוך קהל זה נחבאים לעתים שישה עד שמונה פלחי שוק שונים של קונים.

במסגרת בדיקה של השטח בוחנים קניה של דירות חדשות בישובים שונים, בשכונות שונות בתוך עיר היעד (במקרה שלנו: ירושלים) וכן, בקרב אוכלוסיות מקור שונות (משפרי דיור מול קונים המגיעים מבחוץ, צעירים מול מבוגרים, דירות למגורים מול דירות להשכרה, זכאי משרד השיכון מול לא זכאים וכן, הלאה).

ולבסוף, "האויב" מכיל קבלנים אשר בנו ומכרו כבר את הדירות, וגם כאלו אשר הם בונים כעת בישוב בו נמצא הפרוייקט החדש, ואף קבלנים הבונים בשכונות ובישובים סמוכים אל הפרוייקט החדש.
ביחס אל כל אחת מבין שלוש הקבוצות האלו רצוי לבחון עשרות שאלות מחקר.

-"ומה ייתן לי כל המידע הזה"? הקשה ידידי.

-"כך", השבתי, "תוכל לקבל שלוש תפוקות עיקריות. תפוקות אלו הן:
• זיהוי מדויק יותר של פלחי השוק של קוני הדירות. למשל, אולי יש פלח אחד של משפרי דיור בתוך הישוב בו אתה בונה, ופלח שני של זוגות מבוגרים, אשר גרים הרחק מכאן, כמו אפילו באזור הקריות מצפון לחיפה. האחרונים אולי

מעונינים לרכוש דירה עבור ילדיהם הסטודנטים, אשר לומדים בעיר ירושלים והגרים היום בשכירות. באופן דומה, אפשרי כי יהיו פלחי שוק נוספים של קונים פוטנציאליים עבור הדירות החדשות.
• איתור של כלי השיווק אשר הם הכי מתאימים להפעלה כלפי פלחי השוק האלו. כך, למשל, נדע יותר טוב היכן לקיים אירוע של יחצ"נות וכלפי מי כדאי להפעיל עבודת טלמרקטינג. כרגע, אתה מסתפק בפרסום לא ממוקד, כלפי עלמא.
• ביצוע של תחזית מכירה, שהיא מעוגנת במצב אמיתי, והיא לא סתם משאלת לב של הכותב אותה".

-"אבל הזכיין שלי הוא מצוין במכירות. האם הוא לא מכיר את התורה הזו?" שאל ידידי.
בשלב זה של שיחתנו נדרשתי להסביר לידידי כי, מתווך הנדל"ן, גם כשהוא מצוין במכירות, הוא יודע למכור דירות בעיקר למי שהגיע אל דלת משרדו. זוהי עבודת מכירה. אך, עבודת שיווק היא עבודה שונה במהותה מעבודת מכירה. עבודת שיווק נועדה לזהות את פלחי השוק של קוני הדירות, להגדיר את כלי השיווק המתאימים ולהפעילם תוך גיבוי לעבודת המכירה. עיקר עבודת השיווק הוא קודם למכירה וחלק ניכר ממנה אף נעשה אחרי המכירה.

-"בדרך כלל", הוספתי "מי שהוא טוב בעבודת מכירה הוא לא טוב בעבודת שיווק, ולהיפך, מי שהוא טוב בעבודת שיווק הוא לא טוב בעבודת מכירה. נדרשים כישורים כמעט הפוכים לביצועה של כל אחת מבין שתי העבודות האלו…"

-"מה למשל?" הקשה ידידי.
כעת נדרשתי להסביר כי, איש מכירות טוב רואה לפניו עסקה בודדת בעוד איש השיווק רואה לפניו את כלל השוק. כמו כן, איש מכירות אחראי רק על טקטיקה, בעוד איש שיווק הוא אחראי על כלל אסטרטגיית השיווק. לאור זאת, הכישורים הנדרשים מאת איש המכירות הם בעיקרם כישורים מולדים (אופטמיסט, "זאב בודד", "בעל עור של פיל", "חתול" ועוד), בעוד אשר אצל איש השיווק נדרשת השכלה אקדמית טובה ו"ראש פתוח".

-"ומה אעשה כעת?" שאל ידידי.

-"מכל מה שהבנתי", אמרתי לסיום, "תידרש לעשות כעת את העבודה אשר פסחת עליה לפני כשנה: לחקור את השוק, לכתוב תוכנית שיווק אמיתית ולעבוד לפיה. כך, יש סיכוי למכור את הדירות, אולי לא בחודשיים הקרובים אך, אולי במהלך השנה אשר אנו נמצאים בפיתחה".

הכותב הוא מנכ"ל של מכון ציגלמן לחקר השיווק וכן, מדריך מיטיבי הלכת באגודת חובבי הטבע-חיפה.
במכון ציגלמן בוצעו עבודות של חקר שוק אודות פרוייקטים רבים של נדל"ן חדש למגורים וגם נדל"ן מסחרי בהיקף כולל של מעל למיליון מ"ר.
ישראל הוא כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים וומחה לחקר שווקים. הוא מחברו של הספר "שיווק נדל"ן", העוסק בייזום נדל"ן חדש ושיווקו.
דואר אלקטרוני: office@ziegelman.co.il , אתר אינטרנט: www.ziegelman.co.il